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义务品牌与品牌的义务合作力新能源材料与器件新万博体育网址

日期: 2019-11-04
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  责任品牌不完全等同于商业品牌,它重点传递的不是具体产品的质量、性能及顾客使用体验,而是作为社会有机组成部分的企业对自身承担义务和责任的认知和践行。特别是随着各类国际性社会责任标准、指南的推广应用,尤其是面向全球、适用广泛的社会责任自愿性标准指南ISO 26000的出台,加速了企业品牌建设与社会责任的融合。企业经营管理者越来越认识到,只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。

  我国改革开放40年来,特别是党的十八大以来,越来越多的企业主动服务和融入国家战略,积极推动经济社会发展进步,在调动社会各方力量投身公益事业过程中,树立起责任品牌形象。比如,为积极响应国家乡村振兴战略,新万博体育网址!广东温氏集团联合华南理工大学“大农品盛”大学生公益创业团队,发起“让爸爸回家”公益活动,新万博体育网址,支持在外务工农民回乡创业,积极推动留守儿童和空巢老人问题的解决,助力农村产业兴旺和农民生活富裕,可以说是一次很好的责任品牌实践活动。

  品牌从本质来讲就是信任,而信任的背后就是责任和承诺,如果说企业的实力和产品的品质和性能能给企业带来知名度的话,那么,企业品牌的责任行为带来的就是美誉度和由此形成的忠诚度。责任品牌表现出明确的利他倾向,积极赋予产品和服务丰富的道德和伦理内涵。具有责任竞争力的品牌更关注自然的和谐及社会的秩序,其赚钱的目的不仅仅是谋求一己的发展,而是在与利益相关者的合作共赢中体现强烈公益性的品牌价值和利益主张,在与社会资源的良性互动中获得广泛的支持和赞誉。

  在整合社会资源方面,责任品牌发挥的作用也不可小视。作为经济主体,不同企业虽然都将追求商业利益作为目标,但它们所遵从的理念和价值创造的方式各有千秋。在这种情况下,责任品牌的公益主张及公益行为,往往能够有效推动各企业在价值观层面达成默契,既有利于形成各方资源广泛参与推动社会进步的强大正能量,又有利于企业增强市场扩展张力和机会创造能力,获得更大的事业发展空间。

  可以说,倡导品牌责任和打造责任品牌,对于提高企业的核心竞争力具有不可估量的作用。核心竞争力又称为核心能力,不仅是指企业所拥有的核心资源,比如技术、产品、设备、企业规模和资金实力等(而这些往往是一个商业品牌所津津乐道的),更重要的是指企业整合这些资源创造独特客户价值的能力。责任品牌孜孜以求和倾力实现的理想和愿景,除了商业品牌的一般功能外,还特别关注社会公众对和谐公平生存环境以及对美满幸福生活感受的追求,因此,更易产生较高的社会关注度,凝聚起公众对品牌的价值认同,从而凸显商业品牌不具备的责任竞争力。

  对品牌社会责任的倡导不仅可以提升企业的市场竞争力,而且在构建企业文化以及形成有效的管理组织体系方面具有比只注重品牌的商业性有更大的效益。作为社会型企业文化的核心,对品牌责任的价值追求,极易推动组织内部成员达成共识,增强对具有同样价值观的人才的吸引力。企业的增长驱动由外部的利润和市场激励导向,转变为内部情感归属和价值实现的观念导向,其发展动力将更具持久性。

  正因如此,国际社会普遍认为,责任品牌的培育与倡导是未来商业发展的一种趋势。通过对全球有影响力的品牌排名指标体系进行分析发现,社会责任、环境责任以及社区影响等成为衡量品牌影响力的不可或缺甚至是日益重要的评价指标。由此可见,社会责任不但成为衡量企业品牌价值的重要依据,而且也越来越成为有远见的企业提升市场竞争力、谋求长远发展的有效手段。(作者:国家工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明)

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