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新万博体育网址我要买网站品牌延长的生态好坏势阐发

日期: 2019-10-11
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  品牌延伸的生态优劣势分析_生物学_自然科学_专业资料。品牌延伸的生态优劣势分析

  品牌延伸的生态优劣势分析 [摘要]目前品牌已成为企业获取竞争优势的最强武 器。 据 Aaker 的一项研究表明, 但凡业绩优秀的消费品公司, 有 95%选择品牌延伸策略进入市场, 品牌延伸已成为企业开 发新市场的“金钥匙” 。基于生态学理论,依据品牌延伸的 生态特征,分析在品牌延伸中的优势和劣势,为企业品牌延 伸提供决策依据。 [关键词]品牌;延伸;生态系统;特征;优劣势 [中图分类号]F062.2 [文献标识码]A [文章编 号]1006-5024(2010)01-0048-03 [作者简介]梁红波,濮阳职业技术学院工商系高级经济 师,讲师,研究方向为品牌营销、企业危机管理。(河南濮阳 457000) 品牌生态延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,利用 品牌生态环境(主要是经济生态环境、 社会生态环境和自然生 态环境)中有利条件, 将原有品牌转移使用于新进入市场的其 他产品或服务(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分 市场之中,达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目 的。 一、品牌延伸的生态特征 品牌生态延伸是在品牌生态系统完成的。王兴元认为品 牌生态系统是一个以品牌企业为核心,由品牌与品牌产品, 品牌拥有企业、 公众、 相关企业以及品牌生态环境(包括政治、 经济、法律、社会、技术、自然及其他环境等)所组成的人工 生态的系统。品牌生态系统中各组成部分相互依存、相互制 约,各自占领自己的生态位,各组成部分协同进化,彼此促 进,品牌生态系统中的各组成部分通过人为干预使之进化, 进化的过程中彼此促进又相互制衡, 进而完成了协同、 演变、 进化的过程。其主要生态特征有五个。 (一)品牌基因特征。品牌基因是指能够代表品牌并可以 传递给延伸产品的品牌的本质的、最稳定的元素,也是品牌 核心识别的一种体现。从结构上讲,品牌自身 6 个识别层面 都可以传达品牌独特的个性和内涵,都可视做不同层面的品 牌基因,即品牌拥有属性基因、利益基因、价值基因、文化 基因、个性基因以及消费者层面的基因。这些品牌基因企业 可以通过产品塑造、顾客培育、品牌传播等手段来把握。正 是这些品牌基因使得品牌的个性在延伸产品上能得以保持, 使延伸产品在某种程度上具有了核心产品的某些特征。 (二)自我更新特征。品牌的整个生命周期过程中也需要 摄取物流、资金流、信息流等外界信息来维持品牌的生存所 需要的能量,并将自身对这些信息的处理结果释放、传达到 品牌生态系统中,完成整个能量循环。这样的完整的能量、 信息循环类似于生命体的新陈代谢过程。一方面从外界吸取 信息、物质的过程使品牌自身发生增值,类似于生命体新陈 代谢的同化过程。另一方面,品牌资产增值通过产品传达给 消费者,使消费者的认知增强的同时满足了社会的价值需 求。 (三)品牌的感应性和适应性。品牌通过企业对品牌的管 理应对各种外界环境的变化,当外界环境更容易适应时,品 牌就发展顺利。反之,遇到阻力就会产生问题,从而要求企 业及时了解品牌的运作状态,即对外界环境的变化有效感 应。 品牌作为一种人为被赋予生命的特殊生命体,也有其自 身适应环境的能力。品牌生态环境的一切改变,都可能引起 品牌战略格局的深远改变。拥有该品牌的企业应该迅速感知 品牌生态环境的每一次改变,如消费者口味的改变、目标消 费群和实际消费群体不相吻合、竞争对手的品牌战略有所调 整等,在企业的品牌战略的指导下,根据环境的相应变化做 出适应性调整,从而更好地适应品牌生态环境。 (四)品牌的生命周期特征。品牌也有自己的生命周期, 品牌的生命周期以产品生命周期为基础,但是随着企业对品 牌的投入,通过广告、宣传、包装等手段为品牌注入新鲜元 素,使品牌的生命力不断得到维护和延续。这样,可以使品 牌的生命周期以产品生命周期为基础,又不完全依赖产品生 命周期,使品牌的生命周期比产品生命周期更长,当产品生 命周期进入成熟期以及衰退期的时候,企业可以适当通过注 入新的内涵或改变包装等外在形式延缓由产品成熟带来的 品牌生命周期的成熟以致衰退。企业也可以通过一些公关活 动提升品牌价值,增加消费者的品牌认同感以及品牌忠诚 度,以此提高品牌的形象。 (五)品牌的遗传性和进化性。品牌也有类似生命体的遗 传现象,品牌通过品牌基因――品牌核心价值来传递产品间 的相似性,包括品牌种群中不同产品体现出的相同的或者相 似的包装、设计、功能或者定位等。 品牌在与品牌生态环境的相互作用下,不断变化自身以 适应环境,而成熟的品牌对品牌生态环境也有一定的促进和 推动的作用。著名快餐品牌麦当劳,2003 年开始实行品牌更 新,全球同步启动“I’mloving”行动,作为品牌更新的第 一步。众所周知,麦当劳原来的品牌是妈妈和孩子在一起快 乐的形象,随着快餐文化的普及以及快餐消费群的结构改 变,麦当劳的消费群体已经转变为大部分是追求时尚的年轻 消费者。面对市场环境的改变,麦当劳主动适应,进行品牌 更新,这种正面的积极的品牌进化使得麦当劳的品牌形象和 品牌定位发生改变,更能赢得消费群体的认同,为品牌带来 了新的生机。新万博体育网址, 二、品牌延伸的生态优势 (一)品牌延伸的企业层生态优势。行为生态学指出,自 然界中任何一种动物都有来自方方面面的威胁,都要面对各 种选择压力。某些压力可能促使动物独居以营造足够安全的 生存空间,这些独居动物往往对外界环境的变化有超常的感 应性,长期进化的结果让这些独居动物大多具备生存的一技 之长――防御或攻击。同样某些压力也可能使动物朝着种群 生活的方向推进。选择群体生活的动物往往用群体优势来生 存繁衍,它们集体觅食以增加觅食的成功率,集体防御使敌 人不敢轻易来犯,鱼成群游泳、大雁群体飞行从流体力学的 角度可以节省体能,增加群体的能量利用率等。 品牌延伸可以看成品牌种群的一种特殊形式,即单一种 群。这个单一种群内使用同一个品牌,但产出不同的产品。 这样可以使品牌达到规模效应,而充分利用其品牌资产,可 以充分减少新产品进入市场的费用,降低各种进入壁垒,可 以为品牌注入鲜活的生命力,使品牌可以持续创新,跟上消 费者时刻变化的消费理念,保持品牌竞争优势。 1 品牌种群增加新成员,有利于企业的采购。品牌种 群增加新成员,那么品牌种群需要的维持生存的基本材料就 更多,已经壮大了的品牌种群在对外采购、涉猎原料的时候 就有了数量上的优势,在品牌生态系统中就更容易生存下 来。品牌延伸给企业带来的一个比较直接的影响就是产品增 多,更多的原材料需要采购,这给采购工作带来挑战的同时 也带来了优势。要采购的原材料增加,意味着企业与供应商 的谈判的筹码增大,谈判能力增强,企业可以从供应商处得 到更多的优惠和折扣,更优先供货,更长的付款期限等。企 业也可以从更多的供应商中选择质量等各方面指标更为良 好的原材料,从供应链的源头增强产品的竞争力,从而使品 牌种群实力增强。 2 品牌种群增加新成员,有利于企业的生产活动。品 牌种群增加新成员,种群需要消耗的资源增加,即品牌种群 内 需增加能拉动种群内部的各方面建设,直接影响品牌 种群的生产部门的运作,他们使种群规模扩大的优势转化成 种群的利润优势成为可能。品牌延伸在面对企业生产时有很 多优势,它在扩大企业产能的同时,增加了企业的固定资产 利用率;在为企业带来利润的同时,也能从不同程度上增强 企业员工对企业的信心,推动其工作进步。 3 品牌种群增加新成员有利于企业的销售。品牌种群 增加了新成员,种群的规模扩大势力增加,有助于品牌种群 涉猎更多的目标消费者,种群成员数量扩大,更多产品的信 息可以在种群内部充分交流,包括客户的喜好、年龄结构、 教育背景等重要信息,均有利于品牌种群新成员的生存和发 展。 品牌延伸对营销的有利之处体现在可以充分利用现有 的营销渠道和宣传网络,在丰富了品牌旗下产品的同时,也 能充分利用企业的服务网络。品牌延伸可以方便企业的新产 品与核心产品通过信息共享而获得更为丰富的客户资源,品 牌种群的忠诚顾客在购买新产品这类商品时会优先关注到 品牌种群的新产品,这样从侧面降低了新产品进入市场的部 分风险,也吸引了一部分目标消费群体的光顾。 (二)品牌延伸的消费者层生态优势。消费者的认可和接 受是品牌延伸的最终目标,品牌延伸,对整条品牌生物链的 终端――消费者来讲,增加了消费者对品牌种群的敏感程 度。品牌种群新成员的进入,给消费者展现了品牌种群的另 一个不同的视角,使消费者对品牌种群的了解更深一步,在 一定程度上可以增加消费者对品牌种群的新鲜感,对维护消 费者的品牌忠诚有很大帮助。同时,将消费者对品牌种群新 成员的态度反馈给企业,也让企业对消费者的需求更多了一 层了解,也就能更好地根据消费者的需求改进延伸产品,乃 至品牌种群的其他成员。这样,在消费者和品牌种群中间形 成一种良性互动,对消费者和品牌种群是互利的。品牌延伸 也节省消费者搜寻产品的成本,包括时间成本和金钱成本, 延伸产品的同时也是品牌面对消费者再次展现的机会。 (三)品牌延伸的自身生态优势。品牌延伸的自身生态优 势是考虑品牌种群增加新成员对品牌种群自身的有利之处。 品牌延伸有利于增加品牌的新鲜感,延长品牌种群的生态周 期,维系消费者的品牌忠诚。人们始终处于不断变化的环境 中,因而人们在适应这种不断变化的环境的同时对外界环境 的要求也在不断变化。这就要求品牌种群要根据消费者不断 变化的需求做出相应的改变,而品牌延伸正是这种改变的一 个比较有效的方法。品牌延伸为品牌种群注入的是新产品这 个整体元素,在给消费者耳目一新的感觉之余,为品牌带来 了新的生命力,延长了品牌成熟到衰退的时间期限,把即将 退出消费群的部分消费者重新带回品牌种群。 品牌延伸对品牌种群的另一个好处就是品牌延伸可以 适当减免品牌危机。如果品牌种群内部只有一名成员,即品 牌旗下只有一种产品,那么这个品牌的生命周期与产品的生 命周期完全的束缚在一起,这个品牌种群的应变能力很低, 其生存状态完全取决于这一种产品的市场表现,当这种产品 被市场淘汰的时候也就是品牌消失的征兆。这时,品牌延伸 可以为品牌种群带来新生力量,分担了核心产品的经营风 险,也避免品牌成为品类代名词而使品牌最终失去价值,使 品牌种群得以延续发展。 品牌延伸可以为品牌种群提供市场反馈信息,消费者对 延伸产品的接受情况从侧面也反映了品牌的一些信息。比如 雀巢品牌是从经营速溶咖啡起家的,起初雀巢只是作为产品 的标识出现的。随着雀巢品牌种群的日益壮大,消费者对雀 巢的日渐认可,人们开始意识到“雀巢”这个名字给人们以 家的温馨感受,这绝非雀巢咖啡一种产品所能做到,而是所 有雀巢产品共同创造出来的品牌联想。可见,延伸产品如果 与品牌配合得当可以为品牌提供更为丰富的内涵,增加品牌 的忠诚消费者,为品牌的生存和发展增添新的机遇。 三、品牌延伸的生态劣势 虽然品牌延伸对企业以及消费者有上述的诸多优势,但 不可否认的是品牌延伸是一把双刃剑,如果延伸失当,则会 带给品牌种群带来很大损失,甚至毁掉整个品牌种群。 (一)品牌延伸削弱原品牌形象。在品牌种群中,如果新 成员的进入使种群整体形象以及实力受损,在优胜劣汰的残 酷竞争中,迟早要被种群淘汰。因此,品牌种群的新成员应 该符合原有品牌形象,才会被种群接纳。一向以质优价高而 著称、象征身份和地位的美国“派克”钢笔,却将“派克” 品牌延伸用于每支售价 3 美元的低档笔。结果, “派克”品 牌在消费者心目中的高贵形象一落千丈,致使派克公司非但 没有如愿的打入低档笔市场,反而在高档笔市场大为失利, 得不偿失。 从品牌建立到品牌准确定位,需要品牌经营者花费很长 的时间,经过很多次试验和论证。这样一个经过时间铸就的 品牌在消费者心中的形象往往是固定的,深植于消费者脑海 中。如果品牌延伸的新产品出现质量问题或者没能达到消费 者心中的预期,消费者在对产品抱怨的同时,引发对品牌的 不满,那么受到最直接影响的将是整个品牌的形象,使品牌 长期在消费者心中建立起来的定位有所改变甚至削弱。 (二)品牌延伸淡化品牌特性。有些品牌在消费者心中的 定位就是某些方面的专家,拥有某项核心技术,专业生产某 些产品。这种针对性极强的品牌已经在消费者心中建立了极 强的品牌对产品的映射关系,一旦品牌延伸不当,容易使消 费者模糊对品牌定位的认知,混淆其心中原有的印象,将原 来建立起来的品牌与产品间的映射关系打破后,没有建立起 新的映射,从而使品牌的个性特点消磨殆尽,这样会使品牌 失去很多目标消费者。 品牌种群接纳新成员后种群原有的优势特点就不清晰 了,这时应该审视这名新成员是否应该被接纳,或者接纳的 这名新成员后会为品牌种群的特性定位带来一些积极的改 变,以使消费者重新接纳品牌种群改变后的新特性。 “海尔” 作为国内备受瞩目的顶级家电品牌,将品牌延伸至小家电、 手机以及电脑等产品,甚至延伸到药业、物流、钢铁等行业。 但是,急速扩张的“海尔”并未在这些新行业取得预期的成 绩。在这一点上百事品牌却成功由食品业延伸到运动产品。 百事品牌之所以延伸成功,是因为百事在延伸到不同品类的 时候为品牌注入了新鲜的文化元素,并成功的将这些文化元 素灌输到产品中。近些年,百事以“音乐无限、运动无限、 精彩无限”为核心,不断地用行动来诠释、引领年轻人的流 行文化。 百事与天王巨星麦克尔?杰克逊、 亚洲小天王周杰伦 合作,又签约姚明、皇马群星等体育明星作为品牌代言人, 百事品牌一直都身体力行地展现“新一代的选择”这个百事 的品牌定位,传递其品牌背后的文化价值与品牌理念。在中 国,百事品牌通过启用流行乐坛的明星代言品牌,展现其爱 拼才会赢的文化理念,再配合紧密的促销活动,极大地提升 了百事在中国市场的品牌影响力,强化了百事的品牌张力与 塑造力。 从品牌延伸的生态优势和生态劣势中可以看到,品牌种 群在这些驱动力的作用下扩张自身规模的同时也约束自身 的发展。因此,品牌延伸是一把双刃剑,有利也有弊,使用 得当会大大促进企业品牌发展,使用不当会稀释品牌个性, 混淆消费者心中的品牌定位,从而伤害品牌的整体形象。

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